2020年山东自考广告媒体分析知识点八

第十六章 媒体投资优先顺序的制定

1、媒体投资优先顺序的制定基本包括下列程序：策略象限的分解、目标的确认、制定优先顺序。

2、同样情形，在媒体目标上，如以广泛知名度为主，则应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触频率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张。

3、如商品理解为目标，优先顺序则为：尽量运用所有媒体传送高接触频率，再寻求广度的到达率。

第十七章 媒体执行方案的确定与评估

1、（填空）媒体执行方案为根据媒体策略发展出可以执行的确切、具体的计划。

2、（填空）对主要市场的主要对象阶层以脉动式方式投入足够媒体量。

3、（填空）再对主要市场的次要对象投入栏栅式行程。

4、（简答）运用媒体组合的优点：（1）获致媒体之间相乘效果。例如，以广播延续电视的广告印象，或以媒体分工方式，赋予媒体不同的功能，而整体组合成传播网。（2）提高到达率。在单一媒体到达率建立的极限上，使用其他媒体以提高整体到达率。（3）平衡重、中、轻级对象阶层在媒体接触上的比重。

5、替代方案的制定与选择：（1）尝试不同的媒体组合。（2）不同尺寸/长度的创意材料在组合运用上的变化。（3）行程与地区策略可能的弹性变化。（4）思考执行上任何可能的创新做法，如节目交换、节目赞助、长期合约及折扣、路障等。

6、媒体主要操作的项目为竞争品牌媒体投资的评估以及媒体计划实施结果的回顾。

7、策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查。

8、媒体策略制定失当的表现：（1）当对象阶层设定出现误差时。（2）当媒体资源在地域分配上失当时。（3）当媒体选择不够精准时。（4）当比重设定失当时。（5）当行程设定错误时。

第十八章 媒体预算制定

1、广告投资销售与利润的关系。

2、媒体预算制定的角度：（1）行销角度。（2）媒体投资角度。优点为，根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。缺点为，可能忽略销售与利润的现实层面。

3、（多选或填空）制定媒体预算的方法：（1）媒体投资占有率\市场占有率，即SOV\SOM.（2）GRPs（FxF），即媒体传播量。（3）媒体投资对销售比值。

论 述

1、媒体和创意的关系？（围绕近期频频出现的广告风波来谈媒体和创意的关系）

2、影响媒体选择的因素？（从媒体选择策略的角度出发，分析宝洁公司产品选择什么样的载具发布广告比较合适？为什么？）

3、一个完整的媒体建议包括什么？（某一种新上市A饮料准备于2005年夏季在北京快速打开市场，计划投入媒体预算500万元，实现销售额5000万元。请按照一份媒体计划书的基本写作要求，为其制定媒体策划方案的要点。）