2020年山东自考广告媒体分析知识点五

发布日期:2020-10-23 编辑整理:山东自考网 【字体: 】  【加入自考交流群】

第七章 竞争品牌媒体投资分析

*1、竞争品牌可以有下列由狭义到广义的不同层次的定义:(1)同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。(2)品类中的所有品牌。(3)任何具有取代作用的商品。

2、在媒体动作中的竞争品牌分析,主要是以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等。

3、以市场为轴心的分析:各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化;各市场中有广告的品牌数及品牌数变化;各市场投放量及投放量的成长;市场投资季节性及变化;市场中的主要投资品牌;主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。

4、SOV为常用的检视投资占有率的方式之一,指某一品牌在一上市场中所占有的“投资份额”,计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率(GRP)。

5、(简答)广告主对媒体投资大约有三种导向:(1)行销导向。在整体行销的策略方向下以达成行销目标为媒体投资策略重点,在投资上亦 不受销售的影响,因此在方向上比较稳定。(2)销售导向。根据上阶段的销售利润的产出,制定下一阶段的媒体投资。(3)其他导向。媒体投资并不是非根据行销或销售,而是其他诸如人情、政治、税率、公关、甚至股票上市等为考虑。此类导向广告主媒体投资的着眼点大多并不在品牌或销售,因此长期而言,媒体投资对品牌或销售的助益也将相当有限。

第八章 消费者分析

1、消费行为的一般过程。(1)首先是消费是在日常生活中有一个需求。(2)搜寻可供选择参考的资讯。(3)根据收集的资讯评估,在少数几个品牌中选出想购买的品牌。(4)最后选定购买品牌,并实际去购买。(5)开始使用,并评估购买的商品是否符合当初的期望。(6)对品牌形成使用经验,对品牌态度也逐渐具像,满足期望的商品即形成正面态度上,无法满足期望的商品则形成负面态度。

2、媒体作业中消费行为分析的六要素。(1)所设定的消费者人口数。(2)谁买、谁用、谁影响、谁决定。(3)购买时机及使用时机。(4)购买决定的行程。(5)购买量与购买周期。(6)忠诚度,单一品牌或多品牌。

第九章 媒体与广告创意

沟通态势与媒体的关系是,两者的协同配合对效果产生的加成效果。

第十章 媒体目标

媒体目标制定的界定:(1)根据销售目标与行销策略界定生意的来源。(2)品牌在媒体竞争上为所采取的态势。(3)在传播上知名度与理解度上的建立。(4)建立品牌形象、支援铺货或促销活动。

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